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探究商业服务品牌包装之路

时间:2021-08-18 来源网站:咸阳化工机械网

探究商业服务品牌包装之路

创立商业服务品牌,是当前社会关注的热点。这个概念的提出,虽然2年不到,但在上海商界已经深入人心。形成了争创品牌的发展态势。我们上海一百集团,作为以百货零售为主力业态的大型商业集团,也十分注重和积极推进服务品牌的创立。从1998年侍冬梅、马海燕被列入市商委16个服务品牌开始,到去年年底已经有不同层次的服务品牌27个,其中商委级品牌3个,集团级品牌10个,商店级品牌14个。服务品牌已经成为企业发展新的抓手。

回顾创立服务品牌的初步实践,从我们商业企业的角度对服务品牌作了进一步思考,认识上有所深化。

一、关于服务品牌的客观必然性

服务品牌这一新生事物的出现,不是偶然的,有其客观必然性。从宏观上看,是市场竞争的需要,商业发展的需要,满足人民生活质量提高的需要,推进商业精神文明建设的需要。从企业微观上看,商业服务品牌的客观必然性主要表现在以下三个方面:

一是买方市场的催发。短缺经济时代商家是中心,进入买方市场是以消费者为中心,市场竞争的主动权在消费者,低层次的广告战、价格战难以打动消费者,需要有高品位、高质量、全方位、全过程的特色服务来引导消费、刺激消费、激活市场,服务品牌应运而生。

二是企业转型的激发。我们正处于一个从传统百货、传统商业向现代百货、现代商业转变的转型期。实现这一历史性的跨越,势必带来一系列的根本性转变,包括从外延发展转向内涵发展,从分散经营转向集约经营,从合格服务转向优质服务,从一般服务转向特色服务,而源于优质服务、高于优质服务的服务品牌正是商业企业转型的必然结果。

三是良好氛围的引发。市场呼唤服务品牌,不等于服务品牌就会自然而然地冒出来,它离不开良好的氛围的引发。一百集团成立三年多来,充分利用服务大师马桂宁的名人效应和大店名店众多的牌誉优势,坚持不懈地加强商业职业道德建设,弘扬“以真情和科学为消费者服务”的马派服务艺术,培育了一大批以劳模先进、三学状元为代表的服务标兵队伍,营造了优质服务、特色服务的良好的氛围,形成了孕育和引发服务品牌的沃土。

二、关于服务品牌内涵特征的科学性

什么是服务品牌?内涵如何界定?领导和专家已经发表了许多高见。我个人的理解,所谓服务品牌,用一句简洁的语言来表述,就是:市场认可的个性化服务标识。包括三层含义:其一,服务品牌是一种服务标识,同商品品牌是商品标识一样,有外在形态,不是看不见,摸不着的;其二,服务品牌是个性化的服务标识,是创牌人的特色服务,不是雷同化、一般化的服务;其三,这种个性化的服务标识,是市场认可,社会认同的,在消费者中有一定的知名度、信誉度,不是自我标榜的商业炒作。

从上述定义出发,我认为构成服务品牌的内涵,必须具备六个基本特征:

一是服务品牌必须以品牌化的商品为支撑。服务品牌离不开商品品牌,优质商品是优质服务的基础。据我们调查,集团系统27个服务品牌销售的都是品牌商品,有上海名牌、全国名牌,还有国际名牌。如果经营的是三无商品,假冒伪劣商品,就谈不上服务品牌,连起码的规范服务也不合格。

二是服务品牌必须以个性化的服务为特色。由于服务品牌创牌人的业务经历、经营商品、服务对象、服务空间、爱好性格等各不相同,服务特色上必然个性鲜明、各具风采。“光明使者”侍冬梅的“因人卖灯、问房配灯、老弱送灯、应急修灯”;“羊毛衫状元”邵开平的“毛衣鉴别一摸准、配色选款有特色、洗涤保养创七法、特需定制保合身”25字服务法,就各有特色。如果没有个性特色,就形不成服务品牌。

三是服务品牌必须以市场化的认同为标准。市场不认同,消费者不认可,“包装”得再好,也成不了服务品牌。市场认同的重要标志是市场占有率,消费者近悦远来,市场份额必然扩大。据分析,集团系统27个服务品牌,其销售额在同行业或企业内部同类商品中都是领先的。东方商厦马海燕服务品牌1998年1-10月个人销售达234万元;许宁服务品牌所在童装部1998牳年销售1053万元,毛利262万元。市百一店邵开平服务品牌所在羊毛衫柜组1997年销售8147万元,1998年1-10月销售6243万元,人均创利27万元;姚成雄服务品牌所在童车柜1998年销售165.52万元,其中姚成雄个人销售3 5.5 9万元;钱玮服务品牌所在小家电部1998销售440万元,其中钱玮个人销售4 9万元。

四是服务品牌必然以情感化的营销为载体。服务品牌区别于一般柜台营销的根本点,就在于跳出了一般买卖关系,提供给消费者的不仅是优质商品,而且是精湛出色的情感服务艺术。“羊毛衫状元”邵开平之所以生意越做越活,就在于他以情真意切的服务技艺,开发了一系列情感服务项目:免费为顾客提供针、线、钮,免费整烫,修补羊毛衫,免费提供羊毛衫洗涤、保养知识等,以满腔的热情、高超的服务技艺赢得了顾客的信任,也赢得了市场。东方商厦许宁“真心换童心”服务品牌,推出与小朋友交朋友,为小顾客作形象设计,开通“许宁姐姐服务热线”,寄送“许宁姐姐贺卡”等一系列情感服务,受到众多小朋友和家长的欢迎。

五是服务品牌必须以知识化的技能为依托。面对高科技商品、高层次消费、高标准服务需求的新趋势,服务品牌创立者注重钻研商品知识和岗位技能,学习营销学、心理学、美学等各种科学知识,使服务增加了科技含量、知识含量,成为知识上问不倒、技术上难不倒的行家里手。市百一店童车柜姚成雄,针对服务对象是儿童的特点,专门向专家讨教,钻研掌握了儿童心理学、儿童骨骼构造学,成为家长的好参谋和童车销售、维修的小专家。东方商厦马海燕在钻石翡翠的鉴定、识别方面练就了一手绝活,凭手拈、眼观能准确地估量出钻戒的重量,能鉴定每颗珠宝的成色、净度以及疵点,还从美学的角度为顾客进行首饰佩戴形象设计,使顾客买得放心,称心。

六是服务品牌必须以明星化的标兵为主体。明星创名牌。服务品牌是同创牌人的名字联系在一起的,创牌人都是在实践中涌现出来的服务明星、服务标兵,这就决定了服务品牌的含金量比较高。从我们集团系统已经推出的27个服务品牌来看,创牌人都是获得各类荣誉称号的服务标兵,特别是商委级、集团级的13个服务品牌来看,创牌人中有3名市劳模、1名全国优秀女职工、2名上海市三学状元,其余都是行业服务标兵和集团、公司级的先进工作者、职业道德标兵、三学状元。这些服务明星、服务标兵的共同特点是职业道德好、知识含量高、服务质量优、社会信誉佳,因此服务品牌一经推出,很快就获得社会公众承认,产生显著的品牌效益。

三、关于服务品牌的层次性

在服务品牌方兴未艾之际,强调一下服务品牌的层次性,有两层意思:一是指服务品牌是有层次的,不是一般的柜台服务,要有一定含金量,不能一哄而起,滥竽充数,随意贴上服务品牌的标签。二是指服务品牌是分层次的,有商店级品牌、集团级品牌、市级品牌乃至全国品牌,有一般品牌,也有名牌。在实施服务品牌战略的过程中,要脚踏实地,讲究质量,创新发展,不断提高。在推出服务品牌的基础上,要大力提倡名牌意识,努力争创服务名牌,使上海商业的服务品牌创建工作可持续地健康发展。

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